Inventeur de la "force tranquille", vice-président du groupe publicitaire Havas, Jacques Séguéla (photo copyright Havas.fr), était l'invité des entrepreneurs du 9e arrondissement, mardi 9 septembre. Il évoque en avant-première pour le Daily Neuvième le sujet de son intervention: "la 4ème révolution de la
pub". Et suggère un slogan pour la... France.
Vous avez prévu d'évoquer la 4ème révolution de la pub. De quoi s'agit-il?
Jacques Séguéla. La première révolution, ce fut la réclame. Le produit était roi: par e10emple, la lessive lavait blanc. En 1970, deuxième révolution, avec un glissement de la réclame vers la publicité. Tous les produits étaient bons. Nous avons créé ainsi une valeur imaginaire au produit. Non seulement, la lessive lave blanc mais en plus, elle est belle.
Dans les années 90, sous la pression sociale, la publicité est devenue communication. Les médias reprennent le pouvoir. Les produits se dotent de valeurs "sociétales". La lessive qui lavait blanc et qui était belle devient alors écologique. La lessive draine une idée de santé.
Nous vivons actuellement la 4ème révolution de la publicité. Nous avons pris conscience que la communication était un leurre. Plus on a communiqué et moins on s'est parlé. La communication se fait alors de manière virtuelle, par l'Internet ou les SMS.
Il s'agit d'une mutation profonde. Le XXIème siècle est l'ère du numérique et de "l'infostrielle". Après l'ère marchande du X9e siècle et l'ère industrielle du siècle précédent, nous allons revenir dans la société de conversation. L'humain a besoin de se parler, d'échanger et d'entretenir des relations de proximité.
La publicité dans les médias classiques est-elle morte?
Non. Tous les supports médias, télévision, presse, radio se superposent et se complètent. La télévision pour l'image et l'affectif, la presse pour expliquer, la radio pour le tiroir caisse... En revanche, la publicité à la télévision au journal de 20 heures a du soucis à se faire. Il faudra de plus en plus sectoriser les médias. Les journaux deviendront de plus en plus spécifiques pour toucher les lecteurs. Aux Etats-Unis, les abonnés à certains journaux reçoivent, en plus du journal généraliste, leur propre journal. Ce dernier regroupe toute l'actualité relative à leurs centres d'intérêts. Les médias locaux, comme Le Daily Neuvième, ont de l'avenir car ils répondent à ce besoin de "conversation" et de proximité.
Avez-vous un blog?
Non je n'ai pas de blog car je n'ai pas le temps nécessaire pour m'y consacrer. Il faut du temps pour l'alimenter régulièrement.
Vous avez conseillé de nombreux hommes politiques, dont François Mitterrand. En conseillez-vous un en ce moment?
Non, pas pour l'instant. Je n'interviens que pour les campagnes présidentielles.
Vous avez inventé "La Force Tranquille". Quels sont les meilleurs slogans politiques que vous ayez jamais entendus?
Les slogans politiques américains. Ils sont élémentaires avec deux mots. Un siècle plus tard, "Le New Deal" est toujours gravé dans les esprits avec force. Tout comme la Nouvelle Frontière, "The New frontier" de Kennedy. Je pourrais aussi vous citer "America is back" de Ronald Reagan ou "America First " de Bill Clinton, d'excellent slogans.
Quel serait le slogan que vous pourriez suggérer pour la France?
"La Nouvelle France".
Propos recueillis par Katia Kermoal pour le Daily Neuvième.